{"id":54160,"date":"2024-11-17T12:30:14","date_gmt":"2024-11-17T18:30:14","guid":{"rendered":"https:\/\/umamexico.com\/?p=54160"},"modified":"2024-11-17T12:30:14","modified_gmt":"2024-11-17T18:30:14","slug":"de-greenwashing-a-greenbranding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/uno.umamexico.com.mx\/wp69\/2024\/11\/17\/de-greenwashing-a-greenbranding\/","title":{"rendered":"De Greenwashing a Greenbranding"},"content":{"rendered":"

DE GREENWASHING A GREENBRANDING<\/strong><\/h1>\n

“No puedes detener el r\u00edo, pero puedes aprender a nadar en \u00e9l.”<\/em><\/p>\n

-Proverbio chino<\/em><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

En el marco de la crisis clim\u00e1tica y social en que vivimos, es cada vez m\u00e1s com\u00fan ver ejemplos de empresas comunicando diversas acciones con un real o aparente impacto ambiental. El problema de esto es que, deliberada o accidentalmente, pueden estar incurriendo en pr\u00e1cticas de \u201cGreenwashing<\/em>\u201d.<\/p>\n

A pesar de ello, detr\u00e1s de estas pr\u00e1cticas se asoma una intenci\u00f3n creciente de las organizaciones por proyectarse ante el mundo como entidades social y ambientalmente positivas o hasta \u201cregenerativas\u201d. A continuaci\u00f3n, una propuesta para canalizar esa tendencia hacia una direcci\u00f3n m\u00e1s positiva: La del posicionamiento verde de marca o \u201cGreenbranding\u201d.<\/em><\/p>\n

Antes que nada \u00bfQu\u00e9 es el Greenwashing?<\/strong><\/h2>\n

El Greenwashing es un concepto cuya definici\u00f3n no es un\u00edvoca. Sin embargo, todas ellas coinciden en categorizar bajo este concepto a aquellas pr\u00e1cticas que:<\/p>\n

1)<\/strong> Se relacionan con el medio ambiente;<\/p>\n

2)<\/strong> Son realizadas por una compa\u00f1\u00eda;<\/p>\n

3)<\/strong> Se encaminan a promocionar un producto o servicio hacia clientes;<\/p>\n

4)<\/strong> Carecen de un fundamento sustancial;<\/p>\n

5)<\/strong> Son enga\u00f1osas;<\/p>\n

y 6)<\/strong> Persiguen una ventaja competitiva dentro de un mercado. (Spaniol, 2024)<\/p>\n

Podemos definir al Greenwashing como \u201cun conjunto de pr\u00e1cticas enga\u00f1osas realizadas por empresas que, al promocionar productos o servicios relacionados con el medio ambiente, buscan obtener una ventaja competitiva en el mercado haci\u00e9ndose valer de una idea de sostenibilidad e impacto social y ambiental, sin contar con un fundamento s\u00f3lido para ello\u201d.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo canalizar esta tendencia hacia un fin positivo?<\/strong><\/h3>\n

Si bien las pr\u00e1cticas que pueden ser categorizadas como Greenwashing se alejan por mucho de las acciones que idealmente deber\u00edan de estar realizando las organizaciones para conseguir un impacto positivo en el medio ambiente (y consecuentemente un incremento reputacional por ello); lo cierto es que revelan la creciente tendencia de las empresas a buscar el mejoramiento de su imagen y posicionamiento en el mercado por medio de pr\u00e1cticas con un impacto social y ambiental positivos.<\/p>\n

Ahora bien, tomando en cuenta el poder que las empresas pueden tener a nivel mundial, pudiendo muchas de ellas superar la econom\u00eda e influencia que incluso pa\u00edses enteros (Babic, 2018), adem\u00e1s de que su velocidad de acci\u00f3n puede ser considerablemente mayor al de otras organizaciones (escapando, por ejemplo, a los candados y compromisos que tienen las organizaciones o gubernamentales, o las complejidades burocr\u00e1ticas de la administraci\u00f3n p\u00fablica), \u00bfNo ser\u00e1 que este tipo de pr\u00e1cticas puedan ser los primeros atisbos de una tendencia con potencial de generar un impacto positivo a gran escala?<\/p>\n

La fuerza de la inercia<\/strong><\/h4>\n

En lugar de actuar como polic\u00edas de las acciones sociales y ambientales de las empresas, podr\u00edamos aprender de algunas artes marciales como el aikido, jiu jitsu y judo, redirigiendo la energ\u00eda en lugar de oponernos directamente. Deber\u00edamos centrarnos en crear proyectos y propuestas que ayuden a las empresas a generar impactos reales y rastreables.<\/p>\n

La sostenibilidad empresarial es un camino continuo, ajust\u00e1ndose a ritmos naturales y buscando armon\u00eda entre humanos y naturaleza.<\/p>\n

No podemos esperar cambios inmediatos y sin errores; el proceso requiere tiempo y calibraci\u00f3n. Al convertirnos en gu\u00edas en lugar de jueces, podr\u00edamos encontrar la fuerza necesaria para fomentar la adaptaci\u00f3n clim\u00e1tica y social frente a los desaf\u00edos actuales.<\/p>\n

Greenbranding: Una energ\u00eda bien canalizada<\/strong><\/h5>\n

En algunos art\u00edculos y foros ya empieza a germinar una nueva visi\u00f3n en la que el foco de las pr\u00e1cticas corporativas con impacto socioambiental no se pone en las deficiencias de su ejecuci\u00f3n, sino en las virtudes y beneficios de su adopci\u00f3n.<\/p>\n

Un ejemplo de esto es el art\u00edculo \u201cGreen Marketing: A case study of the outdoor apparel brand Patagonia\u201d, en el que los autores utilizan un caso de estudio real para evidenciar como la adopci\u00f3n y correcta comunicaci\u00f3n de una filosof\u00eda y pr\u00e1cticas de sostenibilidad de una empresa, funcionan a la vez para alcanzar un posicionamiento en el mercado. (Guerreiro, 2023)<\/p>\n

En ese mismo contexto, empieza a surgir el concepto de \u201cGreenbranding\u201d (cuya traducci\u00f3n al espa\u00f1ol podr\u00eda ser \u201cmarca verde\u201d o \u201cposicionamiento verde\u201d) para referirse a la adopci\u00f3n de valores y pr\u00e1cticas sostenibles en cada aspecto de la identidad y las operaciones de una marca (Insch, 2011). Esta concepci\u00f3n va m\u00e1s all\u00e1 del mero simbolismo o del Greenwashing y requiere un compromiso genuino con la responsabilidad ambiental y social.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se ve un autentico Greenbranding?<\/strong><\/h6>\n

Las marcas verdes deber\u00e1n de priorizan la sostenibilidad en su cadena de suministro, procesos de producci\u00f3n, empaques y esfuerzos de marketing, con el objetivo de minimizar su huella ecol\u00f3gica e inspirar un cambio positivo. Pero m\u00e1s all\u00e1 de eso, una aut\u00e9ntica marca verde deber\u00e1 de actuar en todo momento y en todos sus niveles de integraci\u00f3n de una forma m\u00e1s arm\u00f3nica y respetuosa con el medio ambiente, sintoniz\u00e1ndose con la frecuencia de la naturaleza: con sus ciclos, sus tiempos, su danza, su sabidur\u00eda.<\/p>\n

Deber\u00e1n ser dirigidas por l\u00edderes que hayan interiorizado en su vida una nueva forma de entender el \u201cdesarrollo\u201d, aprendiendo de la naturaleza sus formas de aprovechar los recursos en ciclos cerrados, sin desperdicios; que hayan aprendido de los contrastes, de los muertes y renacimientos, de los valles y crestas; que se sientan igual de c\u00f3modos tanto en la actividad como en el reposo y la contemplaci\u00f3n; que entiendan que la tierra y sus recursos no nos pertenecen, sino que nosotros le pertenecemos a ella.<\/p>\n

Galeano Presente<\/strong><\/h6>\n

Aunque quiz\u00e1 sea muy ambicioso pedir esto \u00faltimo, es importante se\u00f1alar el norte para saber en qu\u00e9 direcci\u00f3n caminar. Como dir\u00eda Eduardo Galeano: \u201cLa utop\u00eda est\u00e1 en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos m\u00e1s all\u00e1. Entonces, \u00bfpara qu\u00e9 sirve la utop\u00eda? Para eso,\u00a0sirve para caminar”.<\/p>\n

Y entonces as\u00ed, habiendo caminado de forma aut\u00e9ntica hacia una nueva forma de desarrollo empresarial, los esfuerzos de marketing y comunicaci\u00f3n verdes de una empresa no se antojar\u00e1n aislados o tendenciosos, sino que ser\u00e1n simple consecuencia de una congruencia interna de la marca, en la que \u00e9sta brille por la intensidad de su luz interna y por la belleza de su armon\u00eda en todos sus niveles.<\/p>\n

Un posicionamiento verde de marca natural, org\u00e1nico, suave\u2026<\/p>\n

Algunas directrices para lograr un cambio de direcci\u00f3n<\/strong><\/h6>\n

Ahora bien \u00bfQu\u00e9 hacer para no cometer los mismos errores? Aqu\u00ed algunas pr\u00e1cticas que pueden redirigir la energ\u00eda del Greenwashing hacia un Greenbranding aut\u00e9ntico:<\/p>\n

    \n
  1. Capacitaci\u00f3n y adopci\u00f3n aut\u00e9ntica de los valores de sostenibilidad por parte de quienes integran una empresa (esto incluye vivir en un balance diario, interiorizar los ciclos de la naturaleza en la vida personal y en la empresa, abandonar la idea de un crecimiento sostenido, entre muchos otros);<\/li>\n
  2. Adopci\u00f3n de pr\u00e1cticas de sostenibilidad, reducci\u00f3n de residuos, comercio justo, reducci\u00f3n de la huella de carbono, entre otros, dentro de la cadena de suministro de la empresa;<\/li>\n
  3. Exigir la adopci\u00f3n de pr\u00e1cticas de sostenibilidad a sus socios, aliados y proveedores;<\/li>\n
  4. Elaboraci\u00f3n de reportes de sostenibilidad de la empresa;<\/li>\n
  5. Elaboraci\u00f3n y constante revisi\u00f3n de indicadores de sostenibilidad (por lo menos sociales, ambientales y de gobernanza) de la empresa;<\/li>\n
  6. Una comunicaci\u00f3n de las acciones ambientales o sociales de la empresa que sea proporcional al impacto positivo que est\u00e1 logrando y cuidando mantener una correspondencia clara en relaci\u00f3n con el impacto negativo que sus acciones ocasionan bajo una perspectiva global.<\/li>\n
  7. Educar al consumidor sobre los est\u00e1ndares socioambientales m\u00ednimos que deber\u00edan de cumplir las empresas de su sector, as\u00ed como para modular sus h\u00e1bitos de consumo;<\/li>\n
  8. Involucramiento de forma integral en los procesos sociales y ambientales<\/em> dentro de su margen de acci\u00f3n, entendiendo que acciones aisladas (como reforestaciones, donaciones o d\u00eda \u00fanicos de acci\u00f3n social) dif\u00edcilmente van a alcanzar un impacto positivo real ni duradero; y<\/li>\n
  9. Exigiendo reportes de seguimiento del impacto que sus acciones est\u00e1n logrando.<\/li>\n<\/ol>\n

    Este listado no es definitivo en ning\u00fan sentido. El Greenbrading deber\u00e1 ir desarroll\u00e1ndose y sentando sus propias pr\u00e1cticas conforme vaya evolucionando. Adem\u00e1s, como todo lo que existe, estar\u00e1 sujeto a ajustes y cambios atendiendo a las necesidades de la naturaleza y de la humanidad.<\/p>\n

    Cambio de paradigma<\/strong><\/h6>\n

    El camino hacia la sostenibilidad empresarial es desafiante, pero ofrece una oportunidad transformadora para las empresas y la sociedad. Redirigir el Greenwashing hacia un Greenbranding aut\u00e9ntico permite a las empresas ser actores clave en la lucha contra los desaf\u00edos clim\u00e1ticos y sociales. Este cambio requiere una mentalidad profunda en las organizaciones, alineando su identidad y valores con acciones tangibles.<\/p>\n

    El Greenbranding no debe ser solo autopromoci\u00f3n, sino un reflejo de coherencia interna y aut\u00e9ntico compromiso. Cada peque\u00f1o paso hacia la sostenibilidad es una valiosa contribuci\u00f3n hacia un futuro equilibrado y respetuoso con el entorno. En lugar de condenar los intentos fallidos de impacto positivo, debemos guiar a las empresas para canalizar su energ\u00eda hacia cambios significativos y sostenibles.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    La b\u00f3veda de la abundancia<\/strong><\/h6>\n

    Entendido el balance y la generosidad de nuestra Tierra que nos comparte a manos llenas de sus recursos, su vida y sus frutos, encontraremos la llave de la b\u00f3veda de la abundancia<\/em>. En ella, cuanto mejor cuidamos nuestro entorno, mayor es lo que recibimos en un ciclo virtuoso y regenerativo que beneficia a todos los seres y que, adem\u00e1s, es aplicable \u2015por no decir indispensable\u2015 en una l\u00f3gica econ\u00f3mica empresarial.<\/p>\n

    De esa forma, llegar\u00e1 un d\u00eda en que la discusi\u00f3n no sea sobre qu\u00e9 empresa hace las cosas peor, sino sobre cu\u00e1l de ellas est\u00e1 creando el mayor impacto social y ambiental positivo. Un d\u00eda en que nos preguntemos, simplemente, cu\u00e1l de ellas es la m\u00e1s verde.<\/p>\n

    Citas y referencias:<\/strong><\/p>\n